Сфера моды является чрезвычайно закрытой и отличной от других отраслей бизнеса. Таким образом, и продвижение брендов, создание рекламных материалов для различных дизайнеров, позиционирование домов моды и дизайн-студий предполагают особенный подход и использование не совсем стандартных технологий маркетинга. Поэтому в своем реферате я хочу описать процесс появления и начала активного использования новейших технологий именно в сфере моды, а также обозначить те позиции, которые закрепились за фиджитал-маркетингом в этой отрасли на данный момент.
Термин «phygital» появился вследствие слияния двух слов: «physics» и «digital». Таким образом, phygital-маркетинг – это комплекс различных инструментов, активно применяющихся в рекламе и пиаре, и характеризующихся срастанием физической и виртуальной реальности. Цифровая революция и развитие новейших технологий очень сильно повлияли на традиционные технологии пиара и рекламы, интегрировав в них it-возможности. Фиджитал-технологии дают возможность персональной работы с каждым клиентом, позволяют с использованием минимальных временных и денежных затрат создавать ориентированные исключительно на целевых клиентов кампании. Нужно помнить, что в современной реальности клиенты перестали быть статичными объектами, они могут выступать в качестве альтернативных рекламодателей – создавая свои и чужие послания. За счет этого различные ролики, на которых запечатлены рекламные фиджитал-кампании, становятся вирусными и служат дополнительной рекламой бренда.
Учитывая все вышеперечисленное, мы можем сделать вывод, что традиционные способы продвижения постепенно устаревают и теряют свое доверие в глазах клиентов, в то время как все фиджитал-активности привлекают большое внимание аудитории.
Продвижение в сфере моды всегда имело несколько иной характер, нежели работа с брендами в других областях. В моде нет строгих рамок: приветствуются творческие пресс-релизы, креативные рекламные кампании, большое место занимает работа со звездами. Однако самым важным для продвижения модного бренда является качественное и креативное представление своих новых коллекций. Именно для этого были созданы все Недели Мод, различные сезонные показы и специализированные выставки. Однако, мало кто знает, что участие бренда в Неделе Моды не является бесплатным, для того, чтобы представить свою коллекцию, необходимо заплатить достаточно крупную сумму (например, участие в Moscow Fashion Week в 2014 году стоило около 600 000 рублей). У начинающих дизайнеров не всегда есть подобные суммы. Именно поэтому появилась такая вещь, как интернет-показы. Интернет-показ представляет из себя видео, которое снимается заранее, а затем в определенный момент в качестве онлайн-трансляции выкладывается в Интернет. Этот способ показа еще нельзя отнести к фиджитал-технологиям, но он послужил переходной стадией для их появления. Создание видео-трансляций показов позволило уже в компьютерной реальности добавить в них какие-то элементы шоу, которые не существовали при съемке. Можно было нарисовать интересные декорации или, например, заставить моделей исчезать и появляться снова. Такие ролики становились все более и более креативными, и превращаясь в «вирусные», привлекали достаточно много новых клиентов. Пожалуй, именно поэтому крупные дома моды обратили свое внимание на эти ролики и решили создать нечто похожее, но использовав уже соединение физической и виртуальной реальностей.
Под показами моды, соединившими в себе физическую и виртуальную реальность, я подразумеваю шоу с использованием продуктов новейших технологий, таких как 3D и голограммы. Это уже phygital, но еще не персонализированный (не ориентированный персонально на каждого клиента), но безусловно очень впечатляющий и действенный. Приведу несколько примеров таких шоу:
(http://www.youtube.com/watch?v=_D6_6CQjkiQ)
Изначально публика, сидящая в зале думает, что это обычный показ: подиум, модели, какой-то светящийся экран на заднем плане. А потом начинается шоу: некоторые модели оказываются голограммами и тают в воздухе, 3D-фигуры летают над сценой, необычные заставки преобразуются в реальных людей. Шоу достигается как раз за счет сочетания двух реальностей: существующей и созданной с помощью компьютерной графики. Это и впечетляет публику, делая показ запоминающимся и интересным.
- Показ Ralph Lauren (http://www.youtube.com/watch?v=0Kk8UTDXbTg)
На этом видео даже нет показа в традиционном понимании этого слова! Публика собирается на живописной площади, играют музыканты, все ждут представления новой коллекции, недоумевая, где же подиум. И тут появляется красивая голограмма! Луна, маяк, ночной город – все выдержано в одном стиле. И все модели – это тоже голограммы, они появляются и внезапно исчезают, в то время как публика восторженно следит за необыкновенным шоу.
- Fashion-show in Hamburg (http://www.youtube.com/watch?v=Xl8H3ehiYig)
Это тоже полностью состоящее из спроецированной голограммы шоу, которое сложно назвать простым показом. Видео было отснято дизайнером предварительно в студии, после чего спроецировано на реальную сцену. На мой взгляд этот показ выглядит наиболее впечатляющим и профессиональным за счет того, что здесь были использованы интересные технические приемы. Голограммы моделей танцевали, то убыстряясь, то останавливаясь, повторялись некоторые кусочки видео, накладывались друг на друга разные фигуры… Все это создало эффект яркого и завораживающего шоу, которое полностью захватило зрителей.
Создание 3D-принтеров, высокотехнологичных тканей, появление возможности встраивать различные гаджеты в наряды позволило создавать очень интересные и необычные коллекции. Несмотря на то, что это неочевидно, воплощение в жизнь всех этих вещей в какой-то мере тоже является своеобразным pr-ходом. Одежду, обладающую какой-то интересной технологичной фишкой, гораздо проще «раскрутить».
Посмотрим, как работает этот прием, на примере этого видео:
(https://www.youtube.com/watch?v=T8MS1x4l10Q).
Мы видим, что в одежду моделей встроены светодиодные устройства, позволяющие сделать некоторые части наряда светящимися. На юбках, платьях, брюках начинают переливаться узоры, как только…. девушки нажимают на кнопку на своем телефоне. Таким образом, это видео является идеальным примером phygital – нажимая на кнопку в телефоне, модели изменяют реальность. Это очень интересный ход, который позволяет грамотно продвигать бренд, позиционируя его как очень оригинальный, современный и технологичный.
Другим приемом, своеобразно соединяющим виртуальную и существующую реальности, можно назвать создание одежды с помощью 3D-принтера и прочих новейших изобретений. Сейчас они привлекают внимание общественности, поэтому в качестве пиара того или иного бренда можно использовать эти технологии или высокотехнологичные материалы. В Интернете рекламные ролики, показывающие процесс создания такой одежды, набирают миллиарды просмотров, что активно используется в рекламных целях.
- Фиджитал-технологии для создания прямой коммуникации с клиентами.
И конечно, фиджитал-технологии в моде, как и в других областях, используются для коммуникации с клиентами и создания лояльного отношения к бренду. Разберем возможности фиджитал в этой сфере на примере не совсем модного, но близкого к моде бренда – Barbie (https://www.youtube.com/watch?v=MZ_0dXTe2NI).
В этом видео нам показывают автомат, в котором отражаются девочки, но который при этом дает возможность выбрать различные наряды, изменить цвет волос, добавить аксессуары. Все эти вещи принадлежат разным куклам Барби. То есть в процессе подбора аксессуаров, проецируя на себя наряды кукол, девочки запоминают и выбирают себе игрушки. Потом дети получают фотографию с надписью бренда. Это отличный вариант продвижения, дающий возможность клиентам коммуницировать с брендом персонально. Во время подобной акции клиентам ненавязчиво предлагаются различные новинки, которые благодаря игровой форме могут заинтересовать детей.