Основные методы эмпирических исследований аудитории СМИ

Введение.

Средства массовой информации – это, безусловно, очень сложно функционирующая и постоянно меняющаяся область. Именно поэтому она выглядит столь привлекательной для проведения многообразных исследований и порождает множество подходов и методов для изучения данного объекта. С одной стороны, мы можем рассматривать СМИ в качестве институционализированного образования. С другой стороны, средство массовой информации неотделимо от контента, который оно производит.[1] В этой двойственности восприятия заключается основная сложность проведения исследований и изучения средств массовой информации и аудиторий СМИ.

Аудитория СМИ – это еще более неуловимая и неустойчивая группа. Давая определение этому понятию, мы можем сказать, что аудитория — это часть общества (группы населения) или все общество в их отношениях со СМИ.[2] Классифицировать аудиторию можно по абсолютно разным признакам: по средствам информации, по уровням канала, по социально-демографическим признакам, по образу жизни, по интересам и т. д. Тем не менее, выделение различных видов аудитории абсолютно условно, так как в условиях конкурентности рынка, человек может постоянно менять свои предпочтения или являться представителем сразу нескольких аудиторий. Например, читатель газеты «Коммерсант» может также слушать «Love Radio», относясь при этом как к аудитории читателей «Коммерсанта», так и к аудитории слушателей «Love Radio».

Таким образом, целью этого реферата является анализ и обобщение различных подходов к проведению эмпирических исследований и выявление универсальных способов анализа аудиторий СМИ.

Роль эмпирического исследования в социологии.

Как нам известно, социология любой сферы жизни общества опирается на общесоциологическую теорию и включает в себя специальную социологическую теорию данной объектной области и эмпирические исследования.[3] Именно во время эмпирического исследования происходит непосредственное соприкосновение исследователей с реальными объектами изучения, с применением определенных приемов устанавливаются их количественные и качественные характеристики. Отличие эмпирического исследования от теоретического заключается в том, что в теоретическом исследовании социологи оперируют обобщенными абстрактными объектами, в то время как в эмпирическом социологи имеют дело с конкретными явлениями, или объективными и субъективными фактами — проявлениями поведения и сознания людей, продуктами их деятельности.[4] Однако стоит заметить, что  границы теоретического и эмпирического часто оказываются крайне условными, так как теория включается в процесс эмпирического исследования на всех его стадиях и на всех уровнях теоретического обобщения — от философс­ких принципов и понятий общесоциологической тео­рии до частносоциологических теоретических подходов и обобщений, сгруппированных наблюдений и фактов.[5]

Таким образом, выявив значимость эмпирического исследования в любой объектной области, мы можем  утверждать, что при анализе аудитории СМИ эмпирическое исследование является одним из наиболее важных шагов. Чтобы сделать качественное эмпирическое исследование аудитории  СМИ нам следует ознакомиться с основными методами его проведения.

 Классификация методов эмпирических исследований .

 Любое эмпирическое исследование начинается с определения темы и постановки основных целей. Затем, уже опираясь на выбранный для анализа объект и представляя необходимые для получения сведения, социолог приступает к выбору методов своего исследования. Известный специалист по методологии и методике социальных исследований В. А. Ядов утверждает, что на выбор методов исследования также влияют такие факторы, как наличные ресурсы, амбиции, личностные склонности, склад ума исследователя.[6] Таким образом, мы можем утверждать, что во многом выбор методов исследования зависит не только от объекта, но и от возможностей и способностей специалиста, проводящего эмпирическое исследование.

Однако, несмотря на это, в социологии были выявлены традиционные и наиболее распространенные методы эмпирических исследований и была проведена их классификация. Снова обращаясь к работе В. А. Ядова, мы можем привести его классификацию методов:

Класс А — методы и техника, от­носящиеся к сбору первичной информации. Этот класс подразделяется на два подкласса, где (a1) — приемы, связанные с установле­нием надежной информации о каких-то единичных событиях или их сочетаниях, а подкласс (а2) — при­емы, относящиеся к определению порядка, последова­тельности или системы фиксирования отдельных со­бытий или их сочетаний.

Класс Вметоды и техника, относящиеся к обработке и анализу исходных данных.[7]

 

Чтобы привести пример, поясняющий данную классификацию, возьмем абстрактную ситуацию анализа аудитории какой-нибудь вечерней информационной или новостной программы, идущей на одном из центральных каналов. При изучении аудитории чаще всего используют метод опроса, который мы можем отнести к классу a1.  Опрос, скорее всего, будут проводить путем выборочного извлечения определенной категории населения (смотрящих данную программу)  — это действие мы отнесем к классу а2. Процесс же анализа полученных данных, когда исследователь классифицирует полученную информацию и подвергает ее смысловой интерпретации и статисти­ческой обработке, пользуясь при этом техникой описательной статистики вывода и другими приемами – это класс В.

Если к классу B и подклассу а2 относятся достаточно понятные методы проведения определенных этапов исследования, то на классе а1 мне хотелось бы остановиться поподробнее.  Какие еще методы исследования, помимо опроса, доступны социологам? Конечно же, опрос – это самый распространённый способ сбора информации[8],  однако при исследовании также можно использовать изучение документов, наблюдение, экспериментальный метод и тестирование. При изучении документов они используются как источники социальной информации. Этот способ нам особенно интересен, так как при анализе аудитории СМИ он может быть максимально эффективным. В данном случае, в качестве документов мы можем использовать всю поступающую от аудитории информацию: письма, звонки, SMS-сообщения. Инструментом анализа текста выступает система категорий и признаков, разработанных для данного исследования. Точно так же, как в массовом опросе с каждым респондентом беседуют по тиражированному вопроснику, в контент-анализе все тексты, попавшие в выборку, анализируются с применением одной и той же системы категорий и признаков (или вариантов проявления категории, градаций признака). Так появляется возможность перехода от характеристик отдельных документов к статистическим характеристикам их множества.[9]

Следующий метод, относящийся к подклассу а1 – это наблюдение. Наблюдение в социологии — это метод, основанный на непосредственном восприятии событий. Оно может быть явным (открытым) или скрытым для наблюдаемых; включенным (с участием наблюдателя) и невключенным. Различают также наблюдение в естественных и специальных (лабораторных) условиях.[10] Наблюдение является более сложным методом, так как требует больших временных затрат. Наблюдение может быть свободным и структурированным. Для разведывательных, подготовительных целей при любом методе сбора информации обычно применяется свободное наблюдение. Если же такой метод будет избран как основной для сбора информации, то скорее всего наблюдение будет структурированным. Для этого наблюдаемую ситуацию разделяют на составляющие части — по временным отрезкам и/ или участникам, их ролям. При наблюдении применяется специальный полевой документ — протокол наблюдения.[11] В нашей ситуации, метод наблюдения может применяться, например, для анализа реакции людей на те или иные средства массовой информации, их поведения при покупке газет и журналов, выборе радостанции или телевизионного канала.

Еще один метод, который может нас заинтересовать – эксперементальный. При применении этого метода исследователь активно вторгается в жизнь. Само изменение, которое вносится в жизнь изучаемых объектов, называется экспериментальной переменной (характеристикой), а остальные характеристики ситуации или объектов остаются контролируемыми.[12] Сам метод достаточно интересен и эффективен, однако мало применим к области СМИ.

 Применение методов эмпирического исследования при анализе аудитории СМИ.

Регулярные исследования в области СМИ по международным стандартам начали проводиться в России с 1992 г. силами французской кампании ‘Mediametrie’ и английской ‘Media Monitoring’ (с 1994 г. — ‘Russian Research’). Через год к ним присоединились российские фирмы ‘ВЦИОМ-Медиакарта’, ‘КОМКОН-2′, НИСПИ, Фонд ‘Общественное мнение’ и ‘V-Ratuo’.[13] Сейчас исследования аудитории печати проводятся несколько раз в год (в несколько «волн»); радио и телевидения — непрерывно, с помощью приборов-счетчиков, подключаемых к телевизорам и радиоприемникам.

Почему для любого средства массовой информации аудитория является одним из ключевых понятий? «Через аудиторию» раскрывается и такое кардинальное понятие, как эффективность деятельности того или иного вида СМИ. Сведения о реакции аудитории позволяют вносить коррективы в деятельность редакций, то есть осуществлять обратную связь, или интерактивное общение.[14] Поэтому мы можем утверждать, что СМИ, которое не знает своей аудитории, просто «вещает в пустоту». Также нельзя забывать и о коммерческой необходимости знания своей аудитории, ведь исходя именно из аудитории, рекламодатели выбирают площадку для размещения своих рекламных материалов. Таким образом, абсолютное знание своей аудитории является залогом успешного функционирования любого средства массовой информации.

Так какие же из перечисленных выше методов эмпирического исследования стоит выбрать для достижения максимального результата при анализе аудитории? Прежде всего, это, конечно, метод опроса. Один из самых распространенных способов проведения опроса – это анкетный опрос. Чтобы такой опрос был успешным и показал точные результаты, анкеты должны быть составлены правильно. Они должны иметь научное обеспечение, учитывать аудиторию, которой предназначены: анкеты для массовых слушателей и журналистов будут отличаться друг от друга и постановкой проблем, и выбором тем, и языком. Должны быть разными анкеты, например, для слушателей классической музыки и любителей модного молодежного направления. Хотя обе данные аудитории «ориентированы на музыку», они заметно отличаются друг от друга, у них разный состав, разный менталитет, они слушают разные станции, у них различен тезаурус (словарь, набор понятий). Все это при составлении анкеты должно учитываться.[15]

Помимо анкетного опроса, при изучении аудитории СМИ может использоваться интервью — вид опроса, основанный на личной беседе интервьюера с опрашиваемым. Этот вид опроса имеет ряд преимуществ перед анкетой: он лучше обеспечивает репрезентативность. Интервьюер обычно прекрасно знает, с кем необходимо беседовать, какими социально-демографическими или иными характеристиками должен обладать его собеседник, и получает более точную, содержательную информацию.[16] Этот вид опроса можно использовать, чтобы получить более глубокую информацию об отдельных представителях аудитории СМИ.

Не менее эффективным методом изучения аудитории СМИ является изучение документов. Прежде всего, при таком исследовании нас, конечно, будут интересовать редакционная почта. Также мы можем включить в перечень документов звонки в редакцию, которые в идеале сначала фиксируются на пленку, расшифровываются и уже в виде письменного текста попадают в руки исследователей.[17] Все эти данные помогут нам изучить социально-демографические параметры авторов, понять, что их волнует, как они относятся к изданию. Однако не стоит забывать, что авторы писем составляют только маленькую часть читателей, являясь при этом совершенно особой, безусловно, самой инициативной частью аудитории. Поэтому редакционная почта может дать правильное представление об аудитории только в том случае, если будут выполнены три условия: 1) необходимо изучать большой объем писем; 2) письма надо исследовать непрерывно на протяжении ряда лет; 3) их анализ должен идти по строго разработанной программе, корректными научными методами.[18]

Метод наблюдения также может быть использован при анализе аудитории, как уже было сказано выше, для анализа реакции людей на те или иные средства массовой информации, их поведения при покупке газет и журналов, выборе радиостанции или телевизионного канала. Однако это не самый точный вид анализа, поэтому применяется он не очень часто.

Подводя итоги этой работы, мы можем сделать вывод, что почти все методы эмпирического исследования применимы при анализа аудитории СМИ. Однако, учитывая тот факт, что исследователей данного вопроса, прежде всего, интересует большой охват аудитории и детальность анализа, самым подходящим методом можно назвать опрос. Также вполне применимо использование методов наблюдения и изучения документов.

 

Список литературы:

 

  1. Фомичева И.Д. Социология СМИ.
  2. Ядов В.. Стратегия социологического исследования. М., 2001. Гл.1У.
  3. Исследования СМИ: методология, подходы, методы. Учебно-методическое пособие. М.: Издательство Моск. Ун-та;Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2011
  4. РАДИОЖУРНАЛИСТИКА. Под редакцией профессора A.A. Шереля. Издательство Московского Университета, 2000.

 

 

[1] Исследования СМИ: методология, подходы, методы. Учебно-методическое пособие.

[2] РАДИОЖУРНАЛИСТИКА. Под редакцией профессора A.A. Шереля.

[3] Фомичева Ирина Дмитриевна СОЦИОЛОГИЯ СМИ

[4] Фомичева Ирина Дмитриевна СОЦИОЛОГИЯ СМИ

[5] Ядов. Стратегия социологического исследования.

[6] Ядов. Стратегия социологического исследования.

[7] Ядов. Стратегия социологического исследования.

[8] Фомичева Ирина Дмитриевна СОЦИОЛОГИЯ СМИ

[9] Фомичева Ирина Дмитриевна СОЦИОЛОГИЯ СМИ

[10] Фомичева Ирина Дмитриевна СОЦИОЛОГИЯ СМИ

[11] Фомичева Ирина Дмитриевна СОЦИОЛОГИЯ СМИ

[12] Фомичева Ирина Дмитриевна СОЦИОЛОГИЯ СМИ

[13] Фомичева Ирина Дмитриевна СОЦИОЛОГИЯ СМИ

[14] РАДИОЖУРНАЛИСТИКА. Под редакцией профессора A.A. Шереля.

 

[15] РАДИОЖУРНАЛИСТИКА. Под редакцией профессора A.A. Шереля.

[16] РАДИОЖУРНАЛИСТИКА. Под редакцией профессора A.A. Шереля.

[17] РАДИОЖУРНАЛИСТИКА. Под редакцией профессора A.A. Шереля.

[18] Радиожурналистика

Обсуждение закрыто.